Как случайного покупателя превратить в постоянного.

До недавнего времени предпочтительными считались разовые продажи товаров (работ, услуг,).  Действительно, привлечь новых клиентов, потратив деньги только на рекламу, гораздо проще и быстрее, нежели прилагать усилия к изменению процессов работы с постоянными покупателями. Ведь последнее обстоятельство предполагает проведение целого комплекса мер. Сюда входят и разработка стратегии компании и стандартов качества в обслуживании клиентов, и изменение системы мотивации персонала, и постоянное обучение сотрудников. Многие компании пока не готовы к таким изменениям. Но ситуация на рынке диктует свои условия, заставляя работать по-новому. И поскольку рано или поздно с этим придется столкнуться практически всем компаниям (во всяком случае, абсолютному большинству), крайне важно знать, какие шаги следует предпринимать для того, чтобы случайный покупатель предлагаемого вами продукта превратился в постоянного.

Начинать необходимо с оценки ситуации. Для этого следует постараться разобраться, как в вашей компании в настоящее время налажена работа с постоянными клиентами, присутствует ли у сотрудников понимание важности и необходимости удержания покупателей ваших товаров (работ, услуг), как оно реализуется, кем подобный подход поддерживается. Чтобы получить ответы на эти и другие вопросы, необходимо провести кое-какие наблюдения и выполнить определенные исследования. Иными словами, для успешного превращения новых клиентов в постоянных нужно пройти несколько шагов.

Шаг 1-й. Узнайте соотношение постоянных и новых клиентов

Для начала необходимо попытаться выяснить, сколько новых клиентов появилось в вашей компании (например, в прошлом году) и сколько раз покупатели ваших товаров (работ, услуг) обращались к вам повторно. В этом неоценимую поддержку окажет наличие единого реестра клиентов. Такой документ поможет получить необходимую информацию и существенно сэкономит время. И уж совсем упростит поставленную задачу разделения в вашей компьютерной базе клиентов на новых и постоянных. Если же подобная информация отсутствует (допустим, в компании нет единого реестра клиентов), то получить ее можно от сотрудников, занимающихся продажами ваших товаров (работ, услуг). Правда, в этом случае полученные данные будут довольно приблизительными. Зато, с другой стороны, наблюдения и оценки сотрудников могут оказать неоценимую помощь в объективной оценке сложившейся ситуации.

В конечном итоге важно получить ответы на следующие вопросы: наблюдается ли в вашей компании положительная динамика перехода новых клиентов в категорию постоянных покупателей; как часто они делают повторные покупки; MHOI«O ли клиентов отказались от ваших товаров (работ, услуг) и почему.

Шаг 2-й. Изучите покупательскую приверженность

Для этого предстоит провести условное (но/ необходимое) разделение клиентов вашей компании на несколько групп.

1. Потенциальные покупатели. Сюда следует включить людей, которые у вас пока ничего не приобрели, но при правильном подходе могут быть заинтересованы в покупке вашей продукции (товаров, услуг).
2. Новые или случайные покупатели. Такие люди или недавно приобрели продукцию (товары, услуги), предлагаемые вашей компанией, или обращаются к вам время от времени.
3. Покупатели, часто приобретающие вашу продукцию (товары, услуги).
4. Постоянные покупатели. В эту группу нужно включить людей, регулярно приобретающих вашу продукцию (товары) или регулярно пользующихся услугами вашей компании.
5. Сторонники (приверженцы). К ним относятся люди, которые не просто регулярно покупают вашу продукцию (товары) или пользуются услугами вашей компании, но и активно пропагандируют эти товары и услуги, а также саму компанию.

Далее предстоит проанализировать соотношение ваших клиентов. Это поможет ответить на некоторые вопросы: какое соотношение хотелось бы видеть в идеале; что для этого необходимо сделать; что этому мешает; каким образом возможно устранение этих помех.

Шаг 3-й. Рассчитайте затраты на постоянных и новых клиентов

На данном этапе предстоит провести следующий анализ: изучите, какое количество времени и денег тратится на привлечение новых клиентов. Здесь вам понадобится определенная информация: бюджет, затраченный на рекламу за минувший год; сколько за то же время было проведено мероприятий — презентаций, выставок, семинаров и т.п., — целью которых являлось увеличение клиентской базы. После того как эти данные получены, необходимо сопоставить их с числом мероприятий, которые были ориентированы на то, чтобы клиенты повторно приобретали предлагаемые вашей компанией товары (работы, услуги). Сюда могут входить проведение рекламных акций для постоянных покупателей, предложение скидок при повторном заказе, поздравления клиентов с праздниками, вручение подарков и сувениров, организация просветительской работы с персоналом, направленной на повышение доброжелательности по отношению к покупателям и заинтересованности в привлечении новых клиентов. Затем необходимо выяснить, сколько средств было затрачено на организацию подобных мероприятий. Это даст возможность сопоставить полученную цифру с затратами на привлечение новых клиентов и узнать, что приносит большую отдачу.

Шаг 4-й. Есть отказы? Почему?

Чтобы получить ответы на эти вопросы, необходимо изучить данные по отказам клиентов от покупки товара (работы, услуги), его возвратам и жалобам. Правда, подобная информация в компаниях фиксируется далеко не всегда. Особенно если недовольство покупателей вызвано качеством обслуживания или поведением персонала. В таком случае ответить на эти вопросы смогут сотрудники, которые работают с клиентами. Они наверняка знают, по каким причинам покупатели отказываются приобретать товары (работы, услуги), предлагаемые вашей компанией, и много ли таких клиентов.

В поисках ответов всегда крайне полезно встретиться с несколькими «отказниками» или клиентами, сделавшими в вашей компании только одну покупку. Подобный контакт может «пролить свет» на проблему. Еще более продуктивным в решении подобных задач окажется составление небольшой анкеты и проведение опроса. В процессе данного мероприятия можно предложить респондентам ответить на следующие вопросы:

• по каким причинам предлагаемые вашей компанией товары (работы, услуги) вызвали неудовлетворение;
• что не понравилось в работе персонала;
• какие действия сотрудников вызвали раздражение (недовольство);
• что может (должна) предпринять компания для того, чтобы клиент вновь воспользовался ее товарами (работами, услугами).

Шаг 5-й. Подойдите к клиентам по-другому

Начинать данный этап следует с наблюдения за работой ваших сотрудников с клиентами. При этом следует постараться по возможности объективно оценить действия персонала. Особое внимание стоит обратить на поведение сотрудников: как и что они говорят клиентам; не слишком ли навязчиво предлагают покупателям свои услуги, в то время как последние хотят самостоятельно сделать свой выбор; грамотно ли рекламируют продаваемые товары (работы, услуги) и т.д. Важно также проследить за реакцией клиентов на эти действия. Для того чтобы избежать предвзятого, субъективного отношения к работе сотрудников, можно поручить провести такое наблюдение человеку со стороны, точнее, независимому эксперту.

Чаще всего предпринятые действия помогают выявить тот факт, что львиная доля усилий персонала компании направляется на привлечение новых клиентов. Работа же со старыми покупателями ограничивается только поздравлениями с каким-нибудь праздником (чаще всего — с Новым годом). Именно такая ситуация наблюдается в абсолютном большинстве компаний, что в корне неправильно. Необходимо помнить следующее правило: постоянный покупатель требует постоянного внимания!

Современная логика ведения бизнеса наглядно демонстрирует, что наиболее эффективным методом продаж и продвижения любого товару или услуги является построение и развитие долгосрочных связей с каждым потребителем. Такой подход позволяет гораздо быстрее выявить потребности клиентов, качественно улучшить свою продукцию, эффективнее применять наиболее передовые технологии продаж.

Подытоживая все вышесказанное, можно сделать вывод: потребителя следует рассматривать как актив. В него нужно постоянно инвестировать, вкладывать деньги. Только в этом случае случайный покупатель товаров (работ, услуг), предлагаемых вашей компанией, превратится в постоянного. Только в этом случае он станет приносить вам гарантированный доход.